La cultura dei consumi nel frammento urbano-The culture of consumption in the urban fragment

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Folle meticce si addensano nel cuore della città: brand sportivi e tecnologia di massa, grandi edifici nuovi e vecchi, grandi loghi, in zone tradizionali del commercio. Non ci sono regole per i distretti dello shopping, come non c’è un piano pubblico del commercio. L’imperativo è vendere, diffondere  il brand. Incognita costante: il profilo del possibile acquirente e come conquistarlo. “Shopping district” è una espressione che include tipi di shopping molto diversi fra loro. Una via celebre della città, dedicata ai consumi di lusso, o l’estensione moderna di una vecchia zona commerciale. Un intero centro storico dedicato a negozi di prestigio, o una via dello shopping del tutto inventata per far salire i valori delle aree urbane.

I brand  sono presenti sul mercato in forma pervasiva. Se una zona è tutta dedicata a prodotti di lusso, sicuramente trasmette ai visitatori una sorta di eccitazione, e il consumatore diventa consumatore reale di una sensazione eccitante. Ma nella comunicazione di massa o di elite, lo stratega deve risolvere i problemi di sempre: dove, chi, quando, quanto e come. Il concetto di total presence pervade la società e la cultura dei consumi. Si mira a diversificare le fasce di mercato. I grandi creativi sanno di doversi occupare di tutto: prodotti, marketing, immagine, look dei negozi. Al cliente fedele si vende persino l’atmosfera del negozio, e così potrà riviverla a casa propria e segnalarne l’esistenza agli amici. Sovente l’offerta commerciale include forme di intrattenimento che sono delle vere e proprie esperienze emozionali.

In ogni distretto commerciale, lo scintillio delle merci e l’affollamento sono oggetto di estatica contemplazione e di smarrimento per i consumatori. Ma i luoghi del consumo portano con sé notevoli discrepanze sociali e diventa sempre più necessario sviluppare un’adeguata visione critica. Oggi i luoghi degli acquisti e quelli del mostrarsi, finiscono col coincidere. Si sommano più caratteri sociali: il mostrarsi del bel mondo, di coloro che possono, e l’accalcarsi di folla attorno ai mega store. Nella folla c’è chi mira e chi è mirato. L’estensione del fenomeno commerciale crea una forma di democrazia associabile ala visibilità. Segni di democrazia vengono ritenuti la presenza on line, la reperibilità mobile, l’omologazione tecnologica… .

Ma dove porta tutto questo? All’accurata programmazione dei comportamenti individuali, all’organizzazione urbana monofunzionale della città che per sua natura sarebbe un ambiente di attività e funzioni molteplici, e non quella cosa che vorrebbe un progettista, quando sogna la sua città ideale. Vi è un tema che lega fra loro tutti i fenomeni sociali, oggi che l’anima deve essere globale: invadere di immagini la vita.  Vita come apparenza, dove se non si vuole essere esclusi bisogna omologarsi.  Ma se vale la sola immagine, allora vale il simulacro. E valgono la copia e il falso. Perplessi sono solo coloro che ancora esigono una autenticità e sanno che questa visione uniformante deve fare i conti con importanti problemi sociali. In agguato c’è un importante problema politico che si gioca sulla inclusione/esclusione dei soggetti.

Il globale deve essere interrelazionato con la varietà culturale per dare significato alla società. E’ necessario riconoscere il diritto individuale della personalità per elaborare le contraddizioni che il globale porta con sè. Contraddizioni che sono interne alla civiltà dell’immagine, dell’accessibilità. E se una parte dei giovani si conforma agli stereotipi, un’altra sa che sarà elegante quando può, corrispondente e accessibile solo quando vuole ma sempre un tantino distante, se crede che ciò che conta è la personalità, come ha sempre fatto chi le tendenze non le subisce ma le crea. Sì perché, malgrado tutto, non tutto il mondo deve essere  coinvolto da questo processo totalitario di estetizzazione e coloro che hanno scelto di restarne fuori  possono  contribuire a costruire un mondo più umano! (Articolo ispirato e parzialmente tratto dall’articolo di Michele Sernini: Il Dandy omologo. Total Living, Edizioni Charta)

 UK

Hybrid crowds are gathering in the heart of the city:  sport brands and mass technology, new and old large buildings, big logos are invading the traditional areas of business. There are no rules for shopping districts, neither there is a commerce public plan . The very imperative is to sell and  let the brand circulate. The permanent variable is: to define the profile of the potential purchaser and how to conquer him/her.
“Shopping district” is an expression that includes very different types of shopping A famous street of the city dedicated to luxury shopping or the modern extension of an old shopping area. An entire historical center dedicated to prestigious shops or a totally invented shopping street in order to increase the areas value in the name of ecology or by promoting pedestrian areas.

Brands are entering the market in a pervasive way. If an area of the city is totally dedicated to luxury products, it definitely transmits its visitors a sort of excitement, and the consumer becomes consumer of an exciting experience. But in mass or elite communication, strategists have always to deal with the same matters: where, who, when, what and how.  The concept of total presence is a must in the society and in the culture of consumption. The target is to diversify the market segments, and the great creatives know that they have to deal with everything: products, marketing, image, look of the shops… .  To the loyal customers we sell even the shop atmosphere, so that once at home, they can leasten to it together with their friends.
Often the commercial offer includes forms of entertainment that are real emotional experiences.

In the commercial district, the glittering of goods and the crowding of people are cause of aesthetic contemplation and confusion for consumers.
But the shopping areas bring with them considerable social discrepancies and it is more and more necessary to develop an adequate critical point of view. Today, the shopping areas and those of showing end up to be the same. Different social characters get together: the showing out of the beautiful world, of those who can,  and the crowd of those who just go window-shopping;  of those who show out and those who admire. The extension of the commercial phenomenon creates a form of democracy that’s associated with money. On-line presence, mobile traceability,  technological uniformity are the evidences of this democracy.

But where does all this lead? To the careful planning of the individual behavior, to a monofunctional urban organization of the city, that by its nature is an environment of multiple functions and activities and not what a designer would like it to be, while driming about the ideal city. Now that the concept of a total presence pervades our lives, there is a theme that ties together all social phenomena, invading life of stereotypes: today life is appearence and if you don’t want to be excluded you must homologate. But if  stereotypes become the term of evaluation, then the simulacrum becomes worthy. And so the copy and the counterfeiting become the new terms of evaluation. 
Perplexed are only those who still call for authenticity and know that this  leveling vision, sooner or later must deal with important social problems.
There is an important political issue that’s lying in wait, which is played on the inclusion / exclusion of individualities. If we want to give society a meaning,
the global approach must be interrelated with the prevailing cultures. It is
necessary to recognize the individual right of personality for elaborating the contradictions that the global process brings with it.  And these contradictions are internal to the stereotypes civilization. And if some young people comply to stereotypes, some others know that they’ll be elegant only if they can afford it. And so they decide to correspond stereotypes only when they want and can.  Anyway if they believe that what it matters is the pesonality, they’ll always keep to a little distance, as always do those who choose to create the trends instead of undergoing them. Yes, because, despite to everything, not everybody is subjected to  this totalitarian aesthetical process. And those who have chosed to  stay out of it can contribute building a more human society!

(Text  inspired and partially taken from the Michele Sernini article: Il Dandy omologo. Total Living, Charta editions).

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